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公关危机处理方案、策划书及3T原则

  公关危机处理方案也称作“公共关系危机处理书”,是组织在实施处理危机期间能够参照的方案。此类方案一般包括准备部分、传播部分、处理部分,以及传播实施部分,主要目标是处理并解决组织公共关系方向遭遇到的各类危机。

  编制公关危机处理方案,首先要针对不同的危机类型为起点,确定其成因、可能的发展方向、公众的反应、内部运作和资源条件,制定符合组织的总体原则、实施流程、传播媒介策略、应对措施与处理策略。而执行处理方案时,则是在确定危机类型后,根据公关危机应急预案、基本对策、预防措施为前提,按照方案中的处理原则、程序和相应策略实施。

  泛指组织运作过程当中所产生的公共关系纠纷,属于危机管理系统监测和预警部分,即时的处理得当便会得到化解,但同时需要一段时间的跟踪监测以判断纠纷是否彻底化解。

  专指组织遭受到重大伤亡、生产失误、灾害、劳资问题、信誉和股票等方面突发的严重影响,一旦爆发需要组织中公关人员根据预案认真对待并及时处理的真正危机。

  由于组织外部因素引发并影响到多数公众利益,组织自身或也是危机中的受害方。内部危机如果没有及时稳妥的得到处理,仍有可能扩散、演变为外部危机。

  能够给组织带来明显的直接损失,如房产、产品、设备、人员、财产等方面的损失,都属于可统计又可直接观察到的危机影响。

  给组织带来的损失可调查统计但无法直接观察,如品牌形象、声誉,以及产品、组织成员的形象和声誉,都属于会给组织间接造成重大损失的危机。

  可以理解为处理公关危机或使用公关策略、方法处理危机。危机处理属于组织危机管理的核心内容,不仅要有思想意识上的足够重视,更要强调行动上的妥善稳健。其基本原则、对策、处理措施和计划,以及预案和实施步骤相关内容请参见公关之家-危机处理策略栏目下《如何处理危机公关?你要懂得制定危机应对计划》的详细内容,这里不再赘述。

  公关危机处理的基本原则,此三项原则是由危机管理领域的英国专家里杰斯特所提出,而三个以Tell为开端便是在强调危机处理期间把握住发布信息或称作“发声”的重要性。

  发布信息的地方、位置,发布信息的主体,或者以主体名头为主题的其他公关活动。保证信息传播时以主体形象的真实度,为实现引导舆论和避免出现信息断层或真空现象,进而掌握“信息战”的主动权。

  众所周知无论是个人还是组织或团队,在对外交流沟通时都要树立自身形象和声誉,不仅是为加强对方的记忆,还是树立正向联想和评价的关键。而在公关危机处理过程中除上述这些原因之外,还有增强公众和媒体、政府对主体的关注,以及争取建立新关系和重新联系的机会与契机。

  组织作为公关主体需要掌握危机处理期间的主动权,避免信息发布被动所造成的损失扩大。而且此原则还强调需要迅速而持续的发布信息,危机管理小组需要具备健全的危机控制环境与设备,如畅通的电话线路、安全可靠的网络环境、稳定强劲的软件系统,以及便利的交通工具和适合的人员、关键人物的畅通联络方式等。危机管理小组的这些需求条件,都是为保证能够在信息发布、公众沟通、快速行动、迅速决策的必备基础条件。

  可以通过历年来成功的公关危机处理案例中得出,能够在第一时间发声或迅速回应的组织都会在接下来的处理过程中掌握主动权,为下一个环节策略的实现奠定了良好的基础。而反观失败的危机处理案例,其中多数都会因为在反应速度和发声速度上错失良机而变得被动,即便没有恶意攻击或竞争者推动事件发展也都会越来越不利于组织,甚至导致影响到组织的运作或经营根本。

  在危机处理过程中主体的信息发布需要保证信息的全面性和真实性、有效性,每个谎言不仅需要更多谎言来隐瞒,更是为接下来的行动埋下无数“雷点”的开端。假设组织在澄清或叙述某个问题时有所隐瞒,而这件事被竞争者或其他反对者,甚至是内部的反对者通过隐蔽渠道外传,导致“雷点”爆发将对组织刚刚恢复的公众信任感和自身声誉形成严重打击。

  在实践中所谓的“全面性”更倾向于团队从各维度、层面、视角对公关危机进行充分分析,根据对舆情和公众关注重点的调查,认真筹划出的内容。“真实性”不仅是树立处理过程中主体形象和声誉的作用,同时也是为整体公关危机处理提供保障的关键。而“有效性”实际上包含可被公众接受、能够解决问题、满足公众需求、提升社会形象等方面的意思,即在发布的信息中清晰而明显的展现出这些内容,并使社会公众更倾向于对主体规划和行为的支持,进而形成舆论趋势的引导和疏浚作用。

  某公司自1993年成立,在产品的研发方面取得了可观的成就,于20xx年成功研发并生产的“xx”,据估算此产品在国内各地有效消费者数量已达到2.9千万,已获得广阔的市场发展前景。

  辛总监在20xx年x月x日早9时许发现xx问题,接到xx区域负责人杨经理电话,说明在其辖区发现因“xx”设计缺陷而引起的事故,已导致5人受伤并入院治疗。辛总监当场安排杨经理先行暂停市场上的“xx”销售,并加紧联系已购客户的产品使用情况回访与执行相应的应急措施,同时由杨经理带队立刻前往受伤客户出进行探望与信息收集。另一方面辛总监致电公司总裁办汇报情况,并安排相关人员立刻开展产品设计、生产、运输等环节的调查工作。

  某公司历史销售情况良好,新品在市场销售量可观。目前xx地区已有5人受伤入院,经区域负责人了解疑似产品设计缺陷引发事故所致,现正着手按照应急预案前往医院接触家属并了解事故详情,调查清楚后加以确认责任归属及处理方案。

  经若干年的经营某公司已经树立起良好的市场声誉和品牌效应,在此次危机事件中首先需要保证市场信誉,并对事件中受害者采取负责态度的相应行动,塑造关心消费者利益的形象。需要迅速启动应对措施,减少负面影响的扩散对公司造成的信誉损害,同时深度监测相关事件的舆情动态,控制负面消息的影响。

  涉事产品及其所属系列之产品尚需在市场中销售,此次应对危机的相关信息和报道必须保证真实与有效,以保证公司及品牌的形象与信誉,维持既有消费人群和潜在消费群体对公司、品牌及产品的信任。

  目标公众对象包括,各方媒体、政府相关部门、市场渠道和经销商、客户、内部人员、公司股东,以及广泛的社会公众人群。

  多年来公司所研发生产并投入市场的产品鲜有出现品质问题,尤其如此严重的问题是前所未有的情况,此次公关危机事件之前一直在塑造高品质产品、负有社会责任感的品牌形象。

  所以,首先安抚内部人员保证公司正常运作并形成一致应对外部负面影响的态势,根据情况悉数收回或更换已售产品并赔偿消费者损失、给予消费者更高的保障。内部宣传时需要郑重声明,此次停产是为稳定市场情况而暂停生产,当危机处理结束后将恢复营运生产。

  开展新闻发布会邀约,公布事件原委及公司采取的相关政策与解决方案,尤其声明公司对受伤者的探望与援助,证明公司对社会公众利益及弱势群体的负责态度与关注。并积极跟进各地相关主管部门,建立及时的沟通渠道与良好关系,积极配合主管部门相关工作提供真实有效的信息与相关产品的质检工作。

  通过官方传播渠道根据事件发展情况和外部舆论走势及时发布符合事实真相的稳妥回应,并通过网络媒体跟进报道公司在事件处理过程中的人性化、勇于担当责任、关注消费者保障等方面的行动。尤其要保证客服部门对此次事件的回应符合预案规划要求,谨慎又不失真诚的回应媒体与公众的调查咨询。

  通过电子邮件、电话、官方网络媒体第一时间进行应急方案的传播,记录并统计相关互动信息,其中大客户、关键客户人物作为重要客户群体要以拜访会谈、说明函件等方式进行信息沟通,并附带客户专用信息跟进方式与渠道等信息。

  向员工传达公司决策通告与邮件、短信息,管理层负责组织员工参与公司此次危机相关会议,并完成员工沟通与情绪的引导疏通工作。同时向各股东、持股人通过大众传播渠道发布相关决策信息及应急和解决方案,另向各股东、持股人发送邮件与致歉函,函件中包含基本解决方案与邮件中的事件跟进专用的网站链接等。

  首要任务是起草各方面所需的相关内容,并在x日9:00前通过网络、媒体记者、快递将邮件和相应函件发出,不可超出未来的12个小时。

  立即组织开展内部相关会议,由决策层带领危机处理小组先行开展管理层会议并迅速组织各部门员工参加内部集体会议,传达决策信息并在场形成良好的上下沟通,解除内部紧张气氛造成的一系列问题和隐患。

  由市场部门迅速联系各区域经销商与相应负责人,传达公司决策信息与解决方案,要求各区域严格按照应对措施规划执行公司的方案规划,建立积极的各方面的沟通与有效传播渠道,保持24小时畅通的联系并及时反馈本区域内的所有相关状况和相关信息。

  由公关部门牵头迅速建立媒体传播矩阵,通过一二类主流媒体在电视、网络、广播、纸媒开展广泛的传播工作,保证维持公司形象与声誉为首要目标,并向各方积极沟通获取公众的反应情况与反馈信息。公司决策处理方案下达后,在当日午前开展相应传播活动,一类媒体的电视和纸媒最晚在隔日进行报道。

  董事会需要重视此次事件所带来的社会影响及后续长期的市场维稳建设工作,保证公司形象与声誉在社会各界的稳定状态,维持公司一直以来的负责态度与社会责任感、关注客户保障的良好企业形象。积极配合公关部门开展相应的公关传播工作,并注意此阶段的谨慎言行、决不谈及非公开信息、保持对内的领导者风范、向合作方及相关主管部门传递公司平稳践行的态势,同时对媒体保持冷静、端正而友好的态度。

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